Marketing Jurídico: O Que Pode e O Que Não Pode Segundo a OAB

Resposta rápida: o marketing jurídico é permitido no Brasil desde 2021, pelo Provimento nº 205/2021 do Conselho Federal da OAB. A regra é simples: a publicidade deve ser informativa, sóbria e verdadeira. É proibido prometer resultados, mencionar honorários como forma de captar clientes, comparar-se a colegas, ostentar bens ou publicar depoimentos de clientes. O restante — conteúdo educativo, redes sociais, site institucional e até anúncios pagos como Google Ads — é permitido, desde que dentro desses limites.

Advogados e escritórios de advocacia enfrentam um dilema recorrente: como ganhar visibilidade em um mercado cada vez mais digital sem ferir a ética profissional que sustenta a credibilidade da advocacia? A resposta está, em grande parte, no Provimento nº 205/2021 do Conselho Federal da OAB (CFOAB), a norma que atualizou e sistematizou as regras de publicidade e marketing jurídico no Brasil, revogando o antigo Provimento nº 94/2000.

Este artigo reúne, de forma objetiva e fundamentada, o que a advocacia pode e não pode fazer em termos de comunicação e marketing, com base na hierarquia normativa que rege a profissão: o Estatuto da Advocacia (Lei nº 8.906/1994), o Código de Ética e Disciplina da OAB e o próprio Provimento 205/2021.

Marketing Jurídico em Números: Por Que Esse Tema Importa

Antes de entrar nas regras propriamente ditas, vale dimensionar o cenário em que elas se aplicam. A advocacia brasileira é hoje uma das maiores do mundo em número de profissionais, e a presença digital deixou de ser opcional para se tornar parte estrutural da atividade.

Esses números ajudam a explicar por que a OAB sentiu a necessidade de atualizar, em 2021, uma norma que datava do ano 2000: o comportamento do público mudou, a concorrência entre escritórios se intensificou, e a ausência de regras claras para o ambiente digital gerava insegurança jurídica tanto para advogados quanto para os órgãos de fiscalização.

Por Que a OAB Regula o Marketing Jurídico?

Diferentemente de outras atividades econômicas, a advocacia é tratada pelo ordenamento jurídico brasileiro como uma função essencial à administração da justiça, e não como uma atividade puramente mercantil. Por isso, a publicidade de serviços advocatícios sempre esteve sujeita a limites mais rígidos do que a publicidade comercial comum.

O Provimento nº 94/2000 foi a primeira tentativa de disciplinar esse tema, mas rapidamente ficou defasado diante da explosão das redes sociais, dos sites institucionais, do tráfego pago e das ferramentas de automação. Reconhecendo essa lacuna, o Conselho Federal da OAB publicou o Provimento 205/2021, que passou a vigorar 30 dias após sua publicação no Diário Eletrônico da OAB, em julho de 2021.

O texto integral do provimento, incluindo o Anexo Único com os critérios específicos de publicidade, está disponível para consulta pública no site institucional da OAB, que é a fonte primária e oficial para qualquer dúvida sobre a norma. Segundo o próprio texto normativo, o objetivo central foi ordenar de forma sistemática as regras já existentes no Código de Ética e Disciplina, adaptando-as à realidade digital sem abrir mão dos princípios de sobriedade, discrição e não mercantilização que orientam a profissão.

Provimento 94/2000 x Provimento 205/2021: O Que Mudou

A tabela abaixo resume as principais diferenças entre a norma antiga e a atual, o que ajuda a entender o porquê da atualização:

O Que Diz o Artigo 1º: A Permissão Geral

O artigo 1º do Provimento 205/2021 estabelece a regra-mãe: o marketing jurídico é permitido, desde que exercido de forma compatível com os preceitos éticos e respeitadas as limitações do Estatuto da Advocacia, do Regulamento Geral, do Código de Ética e Disciplina e do próprio provimento.

Um ponto importante desse artigo é a responsabilização: as informações veiculadas devem ser objetivas e verdadeiras, e a responsabilidade recai diretamente sobre o profissional identificado ou, em se tratando de sociedade de advocacia, sobre os sócios administradores, que respondem perante a OAB pelos excessos cometidos — inclusive de terceiros contratados, como agências de marketing

Isso significa, na prática, que terceirizar a comunicação para uma agência não isenta o advogado ou o escritório de responsabilidade ética-disciplinar. O contratante continua sendo o responsável final pelo conteúdo publicado em seu nome.

Os Conceitos-Chave Definidos pelo Provimento

O artigo 2º trouxe definições que ajudam a distinguir práticas antes tratadas de forma genérica:

Essa distinção entre publicidade ativa e passiva é essencial, porque o provimento passou a admitir expressamente o uso de ferramentas como Google Ads, impulsionamento de posts em redes sociais e até chatbots, desde que respeitados os limites éticos que veremos a seguir.

O Que Pode e O Que Não Pode: Tabela Comparativa

Para facilitar a consulta rápida, a tabela a seguir resume as principais condutas permitidas e vedadas segundo o Provimento 205/2021 e o Código de Ética e Disciplina da OAB:

Publicidade x Propaganda: Uma Distinção Estrutural

Um dos pontos mais didáticos discutidos por especialistas em ética profissional é a diferença entre publicidade e propaganda no contexto da advocacia. Publicidade, no sentido técnico usado pela OAB, é a divulgação sóbria e discreta de informações verdadeiras sobre o exercício profissional, sem incitar diretamente o litígio ou a contratação. Propaganda, por outro lado, tem finalidade persuasiva e mercadológica, tratando o serviço como produto a ser vendido de forma agressiva. É justamente essa segunda modalidade que o Código de Ética e o Provimento 205/2021 buscam evitar, por entenderem que a prestação de serviços jurídicos não pode ser equiparada a uma mercadoria qualquer.

O Caso dos Depoimentos de Clientes: Um Alerta Prático

Um dos pontos mais discutidos na prática recente diz respeito à publicação de depoimentos de clientes. O Tribunal de Ética e Disciplina de São Paulo (TED-SP) já decidiu, em processo julgado em 2024, que essa prática constitui vedação ética. A justificativa é que a avaliação de um serviço jurídico é subjetiva, não pode ser comparada entre casos distintos, e pode violar o sigilo profissional caso, ainda que sem citar nomes, as circunstâncias permitam a identificação indireta do cliente ou do caso.

Isso é especialmente relevante para escritórios que buscam usar prova social como estratégia de marketing digital, prática comum em outros setores, mas que na advocacia carrega risco disciplinar concreto.

Riscos Disciplinares do Descumprimento

O desrespeito às regras de publicidade não é uma questão meramente administrativa. O Estatuto da Advocacia prevê, em seu artigo 34, inciso IV, infração disciplinar para quem angariar ou captar causas, com ou sem a intervenção de terceiros. As sanções aplicáveis pelo Tribunal de Ética e Disciplina variam conforme a gravidade da conduta:

Vale destacar que boa parte das representações disciplinares nessa área não parte de clientes insatisfeitos, mas de outros advogados que identificam concorrência desleal ou publicidade fora dos padrões éticos, o que reforça a importância de um protocolo interno de revisão de conteúdo antes da publicação, especialmente para escritórios que trabalham com agências de marketing digital.

Perguntas Frequentes Sobre Marketing Jurídico e a OAB

O advogado pode fazer anúncios pagos no Google e no Instagram? Sim. O artigo 5º do Provimento 205/2021 autoriza expressamente anúncios pagos ou não em meios de comunicação, desde que o conteúdo mantenha caráter informativo e não configure captação de clientela ou promessa de resultado.

É permitido divulgar o valor dos honorários em anúncios? Não. O artigo 3º, inciso I, veda qualquer referência direta ou indireta a valores de honorários, formas de pagamento, gratuidade ou descontos como forma de captar clientes.

Posso publicar depoimentos de clientes satisfeitos no site do escritório? Não é recomendado. Tribunais de Ética, como o TED-SP, já entenderam que essa prática viola o caráter sóbrio da publicidade e pode comprometer o sigilo profissional.

Advogado pode aparecer em rankings e premiações? Pode ser mencionado em rankings, desde que não haja pagamento, patrocínio ou qualquer contrapartida financeira para viabilizar essa aparição, prática expressamente vedada pelo parágrafo 1º do artigo 5º.

O que acontece se um escritório descumprir as regras de publicidade? O processo tramita no Tribunal de Ética e Disciplina da Seccional correspondente, podendo resultar em advertência, censura, multa ou, em casos graves, suspensão do exercício profissional.

Contratar uma agência de marketing exime o advogado de responsabilidade? Não. O próprio Provimento 205/2021 estabelece que a responsabilidade pelas informações divulgadas é do profissional ou dos sócios administradores da sociedade de advocacia, independentemente de quem produziu o conteúdo.

Boas Práticas para um Marketing Jurídico Seguro

Para advogados e sociedades de advocacia que desejam investir em presença digital sem correr riscos disciplinares, algumas diretrizes práticas se mostram consistentes com a interpretação predominante dos Tribunais de Ética estaduais:

1. Priorize conteúdo educativo em vez de apelo comercial. Explicar um direito é permitido; vender uma solução com linguagem persuasiva não é.

2. Revise toda peça publicitária com um checklist ético antes da publicação, verificando menção a honorários, promessas de resultado e linguagem comparativa.

3. Evite qualquer menção a valores recebidos por clientes, mesmo sem identificação nominal, quando as circunstâncias do caso permitirem identificação indireta.

4. Trate agências de marketing como extensões da responsabilidade do escritório. Contratos com fornecedores devem prever cláusulas de conformidade com o Código de Ética e o Provimento 205/2021.

5. Documente a veracidade das informações divulgadas. Títulos, especializações e dados institucionais devem ser comprováveis a qualquer momento, caso solicitados pela fiscalização da OAB.

Conclusão

O Provimento 205/2021 representou um avanço real na modernização da comunicação jurídica no Brasil, reconhecendo que advogados e escritórios precisam de ferramentas digitais para se manterem competitivos em um mercado com mais de 1,3 milhão de advogados registrados. Ao mesmo tempo, a norma reafirma que a advocacia não pode abrir mão de sua dignidade institucional em troca de visibilidade. O equilíbrio está em produzir comunicação de qualidade, transparente e tecnicamente sólida, investindo em autoridade construída por meio de conteúdo relevante, e não em promessas vazias ou expedientes de captação disfarçada.

Para qualquer estratégia de marketing jurídico, a régua deve ser sempre a mesma: informar sem prometer, posicionar sem comparar, e comunicar sem mercantilizar.

Este artigo tem caráter informativo e não substitui a consulta a um profissional habilitado ou ao Tribunal de Ética e Disciplina da sua Seccional para orientação sobre casos específicos.